Von der Ausstellung zum ganzheitlichen Erlebnis

Die Festivalisierung von Messen und Konferenzen ist en vogue. Wummernde Bässe, grelle Lichtshows oder als Spektakel inszenierte Produktpräsentationen stehen für den Veranstaltungsgeist der Neuzeit. Doch die derartige Transformation klassischer Veranstaltungsformate besitzt keine Allgemeingültigkeit; nicht jede Messe kann und will die neue CES oder South by Southwest sein. Muss und sollte sie auch nicht.

Wichtig sind vielmehr die Alleinstellungsmerkmale der jeweiligen Veranstaltung, schließlich treffen Eventcharakter und Festivalisierung nicht immer den Nerv der Besucherinnen und Besucher. Zugleich steigt in digitalen Zeiten und disruptiven Märkten die gesellschaftliche Relevanz sogenannter Leitevents, die als Spiegelbild der jeweiligen Branche diesen Wandel abbilden müssen. Die Proteste rund um die Internationale Automobil-Ausstellung (IAA) haben gezeigt: Neben Produkten und Emotionen müssen moderne Plattformen den Menschen Lösungen und Konzepte vermitteln. Hier treffen technologische Kompetenz und Erlebnisse auf Inhalte und Dialog – eine simple Partyisierung stößt hier sehr schnell an ihre Grenze.

Denn Inhalte transportiert man nicht allein anhand der emotionalen Aktivierung der Besucher. Das reicht längst nicht aus. Viel wichtiger: Für Wissen, Akzeptanz und Verständnis braucht es Partizipation. Ganz konkret: Will man den Menschen von einem Produkt oder einem Konzept überzeugen, reicht es nicht, ihn nur mit diesem zu konfrontieren. Er muss es erleben, diskutieren, ausprobieren und sich idealerweise selbst als Teil des Entwicklungs- und Implementierungsprozesses verstehen.

Dementsprechend ist die Transformation von Leitevents und klassischen Messen kein Entweder-oder, sondern ein Sowohl-als-auch. Die geschickte Kombination von Evolution und Revolution im Einklang mit der eigenen Tradition ist die Krux. Die Evolution umfasst die Weiterentwicklung der klassischen Produktpräsentation: weg von einer Präsentation, hin zu einem emotionalen, inspirierenden Erlebnis. Die Revolution umfasst die partizipierende wie inkludierende Vermittlung von Inhalten: Es geht eben nicht mehr nur um die Produkte und Innovationen als Selbstzweck, sondern um ihre Einbettung in den gesellschaftlichen Wandel, um den Blick über den Tellerrand.

Diesen Prozess durchläuft auch die IAA erfolgreich. Sie holt die Besucher ab und begeistert sie sowohl für neue Autos als auch für innovative Mobilitätslösungen. Umweltaktivisten diskutieren mit Stadtplanern und Journalisten den urbanen Verkehr. Die Produktpräsentation im modernen (Event-)Gewand ist und bleibt aber wichtiger Bestandteil der Veranstaltung.

Eine solche Evolution der Traditionsmesse steht im Einklang mit unserem sozial-marktwirtschaftlichen Grundverständnis: Dialog, Partizipation, Information sind wesentliche Pfeiler für den aufgeklärten, rationalen Bürger. Ob er am Ende dann das Auto, den Elektroscooter oder eine andere Mobilitätslösung präferiert, ist seine freie Wahl.